Khách truy cập đến trang web; chỉ một số ít thực hiện hành động mong muốn. Tỷ lệ chuyển đổi là phần trăm số người thực hiện hành động đó. Đối với một trang thương mại điện tử, hành động có thể là mua hàng; đối với một trang tạo khách hàng tiềm năng, đó có thể là điền vào biểu mẫu; đối với một trang nội dung, đó có thể là đăng ký nhận bản tin. Tỷ lệ này được tính bằng cách chia số lượt chuyển đổi cho tổng số khách truy cập hoặc số phiên truy cập và thể hiện kết quả dưới dạng phần trăm.

Tỷ lệ chuyển đổi là một trong những chỉ số được theo dõi sát sao nhất trong tiếp thị kỹ thuật số vì nó liên kết trực tiếp lưu lượng truy cập với kết quả. Những cải tiến nhỏ có thể tạo ra tác động lớn đến doanh thu khi lưu lượng truy cập cao. Công việc tối ưu hóa—thiết kế trang tốt hơn, ưu đãi rõ ràng hơn, giảm thiểu rào cản—nhằm mục đích nâng cao tỷ lệ chuyển đổi mà không nhất thiết phải tăng chi phí thu hút khách truy cập.

Các tiêu chuẩn đánh giá khác nhau tùy thuộc vào ngành và độ khó của việc chuyển đổi. Tỷ lệ 1% có thể là xuất sắc đối với một sản phẩm có giá cao nhưng lại kém đối với bản dùng thử miễn phí. Theo dõi tỷ lệ này theo thời gian và theo nguồn lưu lượng truy cập giúp các nhà tiếp thị phân bổ nguồn lực và chẩn đoán vấn đề. Cuối cùng, tỷ lệ chuyển đổi đo lường mức độ hiệu quả của một trang web hoặc chiến dịch trong việc biến sự chú ý thành hành động.