Les visiteurs arrivent sur le site ; seuls quelques-uns réalisent l’action souhaitée. Le taux de conversion correspond au pourcentage de visiteurs qui passent à l’acte. Pour un site e-commerce, il peut s’agir d’un achat ; pour une page de génération de prospects, de la soumission d’un formulaire ; pour un site de contenu, de l’inscription à une newsletter. Ce taux se calcule en divisant le nombre de conversions par le nombre total de visiteurs ou de sessions, et en exprimant le résultat en pourcentage.

Le taux de conversion est l'un des indicateurs les plus scrutés en marketing digital, car il établit un lien direct entre le trafic et les résultats. De petites améliorations peuvent avoir un impact considérable sur le chiffre d'affaires lorsque le volume de trafic est élevé. L'optimisation (meilleure conception des pages, offres plus claires, parcours client simplifié) vise à augmenter ce taux sans nécessairement accroître le coût d'acquisition des visiteurs.

Les indicateurs de performance varient considérablement selon le secteur d'activité et la complexité de la conversion. Un taux de 1 % peut être excellent pour un produit haut de gamme et faible pour un essai gratuit. Le suivi de ce taux dans le temps et par source de trafic aide les spécialistes du marketing à optimiser l'allocation des ressources et à identifier les problèmes. En définitive, le taux de conversion mesure l'efficacité avec laquelle un site ou une campagne transforme l'attention en action.