Độ co giãn quảng cáo là một tỷ lệ. Nó so sánh phần trăm thay đổi doanh thu với phần trăm thay đổi chi tiêu quảng cáo. Độ co giãn 0,2 có nghĩa là tăng 10% chi tiêu sẽ tạo ra mức tăng khoảng 2% doanh thu. Thông tin này hữu ích nếu ước tính chính xác.

Vấn đề là độ co giãn thay đổi. Nó phụ thuộc vào thị trường, sản phẩm, yếu tố sáng tạo và phản ứng của các đối thủ cạnh tranh. Một ngành hàng bão hòa có thể hầu như không phản ứng với việc chi tiêu thêm. Một sản phẩm mới trong một thị trường chưa phát triển có thể cho thấy phản ứng mạnh mẽ.

Giới hạn thực tế

• Hiệu quả thường chậm hơn so với chi phí bỏ ra.
• Hiệu quả giảm dần bắt đầu xuất hiện nhanh chóng.
• Việc đo lường có nhiều nhiễu và gây tranh cãi.

Các nhà phân tích sử dụng hệ số co giãn để biện minh cho ngân sách và phản đối việc cắt giảm chi tiêu. Hãy xem nó như một hướng dẫn sơ bộ, chứ không phải là quy luật. Con số chỉ đáng tin cậy khi dữ liệu đằng sau nó đáng tin cậy.