Reklameelasticitet er et forhold. Det sammenligner den procentvise ændring i salg med den procentvise ændring i reklameudgifter. En elasticitet på 0,2 betyder, at en stigning i udgifterne på ti procent giver en stigning i salget på cirka to procent. Nyttig, hvis estimatet holder.

Problemet er, at elasticiteten ændrer sig. Det afhænger af markedet, produktet, det kreative og hvordan konkurrenterne reagerer. En mættet kategori viser måske næsten ingen reaktion på ekstra forbrug. Et nyt produkt i et underudviklet marked kan vise en stærk reaktion.

Praktiske grænser

• Effekter halter ofte bagefter udgifterne
• Faldende afkast slår hurtigt igennem
• Måling er støjende og omstridt

Analytikere bruger elasticitet til at retfærdiggøre budgetter og argumentere imod nedskæringer. Betragt det som en grov vejledning, ikke en lov. Tallet er kun så godt som de data, der ligger bag det.