Elastyczność reklamy to wskaźnik. Porównuje procentową zmianę sprzedaży do procentowej zmiany wydatków na reklamę. Elastyczność na poziomie 0,2 oznacza, że ​​dziesięcioprocentowy wzrost wydatków powoduje około dwuprocentowy wzrost sprzedaży. Przydatne, jeśli szacunki się potwierdzą.

Problem polega na tym, że elastyczność ulega zmianom. Zależy ona od rynku, produktu, kreatywności i reakcji konkurencji. Nasycona kategoria może wykazywać niemal zerową reakcję na dodatkowe wydatki. Nowy produkt na słabo rozwiniętym rynku może wykazywać silną reakcję.

Ograniczenia praktyczne

• Efekty często pozostają w tyle za wydatkami
• Malejące zyski szybko się pojawiają
• Pomiary są uciążliwe i kontrowersyjne

Analitycy wykorzystują elastyczność, aby uzasadniać budżety i argumentować przeciwko cięciom. Traktuj ją jako przybliżony przewodnik, a nie prawo. Wartość liczbowa jest tak dobra, jak dane, na których się opiera.