विज्ञापन लोच एक अनुपात है। यह बिक्री में प्रतिशत परिवर्तन की तुलना विज्ञापन खर्च में प्रतिशत परिवर्तन से करता है। 0.2 की लोच का अर्थ है कि खर्च में दस प्रतिशत की वृद्धि से बिक्री में लगभग दो प्रतिशत की वृद्धि होती है। यह उपयोगी है, यदि अनुमान सही हो।

समस्या यह है कि लचीलापन बदलता रहता है। यह बाजार, उत्पाद, रचनात्मकता और प्रतिस्पर्धियों की प्रतिक्रिया पर निर्भर करता है। संतृप्त श्रेणी में अतिरिक्त खर्च पर लगभग कोई प्रतिक्रिया नहीं दिख सकती है। वहीं, अविकसित बाजार में एक नया उत्पाद ज़बरदस्त प्रतिक्रिया दिखा सकता है।

व्यावहारिक सीमाएँ

• अक्सर परिणाम खर्च की तुलना में देरी से सामने आते हैं।
• लाभ में कमी तेजी से आने लगती है।
• माप प्रक्रिया शोरगुल भरी और विवादित है।

विश्लेषक बजट को उचित ठहराने और कटौती के विरोध में तर्क देने के लिए लोचशीलता का उपयोग करते हैं। इसे एक मोटे अनुमान के रूप में लें, नियम के रूप में नहीं। कोई भी आंकड़ा तभी सटीक होता है जब उसके पीछे के आंकड़े विश्वसनीय हों।