Elastisitas iklan adalah sebuah rasio. Rasio ini membandingkan perubahan persentase penjualan dengan perubahan persentase pengeluaran iklan. Elastisitas 0,2 berarti peningkatan pengeluaran sebesar sepuluh persen menghasilkan peningkatan penjualan sekitar dua persen. Berguna, jika perkiraan tersebut akurat.

Masalahnya adalah elastisitas itu berubah-ubah. Itu bergantung pada pasar, produk, kreativitas, dan bagaimana pesaing merespons. Kategori yang jenuh mungkin hampir tidak menunjukkan respons terhadap pengeluaran tambahan. Produk baru di pasar yang belum berkembang mungkin menunjukkan respons yang kuat.

Batasan praktis

• Dampak seringkali tertinggal di belakang pengeluaran.
• Efek penurunan hasil mulai terasa dengan cepat.
• Pengukuran bersifat bising dan diperdebatkan.

Para analis menggunakan elastisitas untuk membenarkan anggaran dan untuk menentang pemotongan anggaran. Anggaplah ini sebagai panduan kasar, bukan sebagai hukum mutlak. Angka tersebut hanya akurat jika data yang mendasarinya valid.