Η ελαστικότητα διαφήμισης είναι ένας λόγος. Συγκρίνει την ποσοστιαία μεταβολή των πωλήσεων με την ποσοστιαία μεταβολή των διαφημιστικών δαπανών. Μια ελαστικότητα 0,2 σημαίνει ότι μια αύξηση δέκα τοις εκατό στις δαπάνες παράγει περίπου δύο τοις εκατό αύξηση στις πωλήσεις. Χρήσιμο, εάν η εκτίμηση ισχύει.

Το πρόβλημα είναι ότι η ελαστικότητα μεταβάλλεται. Εξαρτάται από την αγορά, το προϊόν, το δημιουργικό και τον τρόπο με τον οποίο ανταποκρίνονται οι ανταγωνιστές. Μια κορεσμένη κατηγορία μπορεί να μην παρουσιάζει σχεδόν καμία ανταπόκριση σε επιπλέον δαπάνες. Ένα νέο προϊόν σε μια υπανάπτυκτη αγορά μπορεί να παρουσιάζει ισχυρή ανταπόκριση.

Πρακτικά όρια

• Οι επιπτώσεις συχνά υστερούν σε σχέση με τις δαπάνες
• Οι μειωμένες αποδόσεις έρχονται γρήγορα
• Η μέτρηση είναι θορυβώδης και αμφισβητούμενη

Οι αναλυτές χρησιμοποιούν την ελαστικότητα για να δικαιολογήσουν τους προϋπολογισμούς και να επιχειρηματολογήσουν κατά των περικοπών. Αντιμετωπίστε την ως έναν πρόχειρο οδηγό, όχι ως νόμο. Ο αριθμός είναι τόσο καλός όσο τα δεδομένα που τον υποστηρίζουν.