Die Werbeelastizität ist eine Kennzahl. Sie vergleicht die prozentuale Umsatzveränderung mit der prozentualen Veränderung der Werbeausgaben. Eine Elastizität von 0,2 bedeutet, dass eine zehnprozentige Erhöhung der Ausgaben zu einem Umsatzanstieg von etwa zwei Prozent führt. Diese Kennzahl ist nützlich, sofern die Schätzung zutrifft.

Das Problem ist, dass die Preiselastizität schwankt. Sie hängt vom Markt, dem Produkt, der kreativen Gestaltung und den Reaktionen der Wettbewerber ab. In einem gesättigten Markt reagiert man möglicherweise kaum auf zusätzliche Ausgaben. Ein neues Produkt in einem unterentwickelten Markt hingegen kann eine starke Reaktion hervorrufen.

Praktische Grenzen

• Die Auswirkungen hinken oft den Ausgaben hinterher.
• Der abnehmende Grenznutzen setzt schnell ein
• Messungen sind ungenau und umstritten.

Analysten nutzen die Elastizität, um Budgets zu rechtfertigen und gegen Kürzungen zu argumentieren. Betrachten Sie sie als groben Richtwert, nicht als unumstößliche Regel. Die Aussagekraft der Zahl hängt von den zugrundeliegenden Daten ab.