A elasticidade da publicidade é uma métrica que compara a variação percentual das vendas com a variação percentual dos gastos com publicidade. Uma elasticidade de 0,2 significa que um aumento de 10% nos gastos gera um aumento de aproximadamente 2% nas vendas. Útil, se a estimativa se confirmar.

O problema é que a elasticidade varia. Depende do mercado, do produto, da criatividade e da forma como os concorrentes reagem. Uma categoria saturada pode não apresentar praticamente nenhuma resposta a despesas adicionais. Um produto novo num mercado pouco desenvolvido pode apresentar uma resposta forte.

Limites práticos

• Os efeitos ficam geralmente aquém dos gastos.
• A lei dos rendimentos decrescentes entra rapidamente em ação.
• As medições são ruidosas e contestadas.

Os analistas usam a elasticidade para justificar orçamentos e argumentar contra cortes. Considere-a como uma orientação geral, e não como uma regra. O número só é tão bom quanto os dados que o sustentam.