L'élasticité publicitaire est un ratio. Elle compare la variation en pourcentage des ventes à la variation en pourcentage des dépenses publicitaires. Une élasticité de 0,2 signifie qu'une augmentation de 10 % des dépenses entraîne une hausse d'environ 2 % des ventes. Utile, si cette estimation se vérifie.

Le problème, c'est que l'élasticité est variable. Elle dépend du marché, du produit, de la stratégie créative et de la réaction des concurrents. Un marché saturé pourrait ne quasiment pas réagir à une augmentation des dépenses. À l'inverse, un nouveau produit sur un marché émergent pourrait y réagir fortement.

limites pratiques

• Les effets sont souvent décalés par rapport aux dépenses.
• La loi des rendements décroissants s'applique rapidement.
• La mesure est bruyante et sujette à controverse.

Les analystes utilisent l'élasticité pour justifier les budgets et s'opposer aux coupes budgétaires. Il faut la considérer comme une indication générale, et non comme une règle absolue. La fiabilité de ce chiffre dépend de la qualité des données qui le sous-tendent.