Elasticitatea publicității este un raport. Compară modificarea procentuală a vânzărilor cu modificarea procentuală a cheltuielilor publicitare. O elasticitate de 0,2 înseamnă că o creștere de zece procente a cheltuielilor produce o creștere de aproximativ două procente a vânzărilor. Utilă, dacă estimarea este valabilă.

Problema este că elasticitatea se schimbă. Depinde de piață, de produs, de elementul creativ și de modul în care reacționează concurenții. O categorie saturată ar putea să nu prezinte aproape nicio reacție la cheltuielile suplimentare. Un produs nou pe o piață subdezvoltată ar putea prezenta o reacție puternică.

Limite practice

• Efectele sunt adesea în urma cheltuielilor
• Randamentele în scădere intră în vigoare rapid
• Măsurarea este zgomotoasă și contestată

Analiștii folosesc elasticitatea pentru a justifica bugetele și pentru a argumenta împotriva reducerilor. Tratați-o ca pe un ghid aproximativ, nu ca pe o lege. Numărul este la fel de bun ca datele din spatele lui.