Reklam esnekliği bir orandır. Satışlardaki yüzdesel değişimi, reklam harcamalarındaki yüzdesel değişimle karşılaştırır. 0,2'lik bir esneklik, harcamalardaki yüzde onluk bir artışın satışlarda yaklaşık yüzde iki artışa yol açtığı anlamına gelir. Tahmin doğruysa faydalıdır.

Sorun şu ki, esneklik değişkendir. Pazara, ürüne, yaratıcı yaklaşıma ve rakiplerin nasıl tepki verdiğine bağlıdır. Doymuş bir kategori, ek harcamalara neredeyse hiç tepki göstermeyebilir. Gelişmemiş bir pazardaki yeni bir ürün ise güçlü bir tepki gösterebilir.

Pratik sınırlar

• Etkiler genellikle harcamaların gerisinde kalır.
• Azalan verim hızla devreye giriyor.
• Ölçümler gürültülü ve tartışmalı.

Analistler, bütçeleri gerekçelendirmek ve kesintilere karşı çıkmak için esnekliği kullanırlar. Bunu bir yasa değil, kaba bir kılavuz olarak değerlendirin. Sayı, ancak arkasındaki veriler kadar geçerlidir.