広告弾力性とは比率で表されます。これは、売上高の変化率と広告費の変化率を比較したものです。弾力性が0.2ということは、広告費が10%増加すると、売上高が約2%増加することを意味します。この推定が正しければ、非常に有用な指標となります。

問題は、価格弾力性が変化することだ。市場、製品、クリエイティブ、そして競合他社の反応によって左右される。飽和状態にあるカテゴリーでは、追加投資に対してほとんど反応を示さないかもしれない。一方、未発達な市場における新製品であれば、強い反応を示す可能性がある。

実用上の限界

• 効果は支出に遅れて現れることが多い
• 収穫逓減の法則がすぐに現れる
• 測定はノイズが多く、議論の余地がある。

アナリストは、予算の正当化や削減反対の根拠として、価格弾力性を用いる。これはあくまで目安であり、絶対的な法則ではない。この数値の信頼性は、その根拠となるデータの質に左右される。