Reclame-elasticiteit is een verhouding. Het vergelijkt de procentuele verandering in omzet met de procentuele verandering in reclame-uitgaven. Een elasticiteit van 0,2 betekent dat een stijging van tien procent in uitgaven ongeveer een stijging van twee procent in de omzet oplevert. Nuttig, als de schatting klopt.

Het probleem is dat de elasticiteit verschuift. Het hangt af van de markt, het product, de creatieve invulling en hoe concurrenten reageren. Een verzadigde categorie reageert mogelijk nauwelijks op extra uitgaven. Een nieuw product in een onderontwikkelde markt kan daarentegen een sterke reactie laten zien.

Praktische grenzen

• De effecten lopen vaak achter op de uitgaven.
• Het effect van afnemende meeropbrengst treedt snel in werking.
• Metingen zijn onnauwkeurig en worden betwist.

Analisten gebruiken elasticiteit om budgetten te rechtvaardigen en om te argumenteren tegen bezuinigingen. Beschouw het als een grove richtlijn, niet als een wet. Het getal is slechts zo goed als de gegevens waarop het gebaseerd is.