Reklamelasticitet är ett förhållande. Det jämför den procentuella förändringen i försäljning med den procentuella förändringen i reklamutgifter. En elasticitet på 0,2 innebär att en ökning av utgifterna med tio procent ger en ökning av försäljningen med ungefär två procent. Användbart om uppskattningen håller.

Problemet är att elasticiteten förändras. Det beror på marknaden, produkten, det kreativa och hur konkurrenterna reagerar. En mättad kategori kan visa nästan ingen respons på extra utgifter. En ny produkt på en underutvecklad marknad kan visa en stark sådan.

Praktiska gränser

• Effekter släpar ofta efter utgifterna
• Minskande avkastning slår in snabbt
• Mätningen är bullrig och omtvistad

Analytiker använder elasticitet för att motivera budgetar och argumentera mot nedskärningar. Betrakta det som en grov uppskattning, inte en lag. Siffran är bara så bra som data bakom den.