A reklámrugalmasság egy arányszám. Az eladások százalékos változását a reklámköltések százalékos változásához viszonyítja. A 0,2-es rugalmasság azt jelenti, hogy a költések tíz százalékos növekedése nagyjából két százalékos eladási növekedést eredményez. Hasznos, ha a becslés igaz.

A baj az, hogy a rugalmasság változik. Függ a piactól, a terméktől, a kreatív megoldásoktól és a versenytársak reakcióitól. Egy telített kategória szinte semmilyen reakciót nem mutathat a többletköltésekre. Egy fejletlen piacon lévő új termék erős reakciót mutathat.

Gyakorlati korlátok

• A hatások gyakran elmaradnak a kiadásoktól
• A csökkenő hozamok gyorsan beindulnak
• A mérés zajos és vitatott

Az elemzők a rugalmasságot a költségvetések igazolására és a megszorítások elleni érvelésre használják. Tekintsd ezt durva útmutatóként, ne törvényként. A szám csak annyira jó, mint a mögötte álló adatok.