La elasticidad publicitaria es una razón que compara el cambio porcentual en las ventas con el cambio porcentual en el gasto publicitario. Una elasticidad de 0,2 significa que un aumento del diez por ciento en el gasto produce aproximadamente un aumento del dos por ciento en las ventas. Útil, si la estimación se cumple.

El problema radica en que la elasticidad varía. Depende del mercado, del producto, de la creatividad y de la respuesta de la competencia. Una categoría saturada podría no mostrar prácticamente ninguna respuesta a un mayor gasto. Un producto nuevo en un mercado poco desarrollado podría tener una respuesta muy positiva.

Límites prácticos

• Los efectos suelen ir a la zaga del gasto.
• Los rendimientos decrecientes comienzan a notarse rápidamente.
• La medición es ruidosa y controvertida.

Los analistas utilizan la elasticidad para justificar los presupuestos y argumentar en contra de los recortes. Considérenla una guía aproximada, no una ley. La fiabilidad de la cifra depende de la calidad de los datos que la respaldan.