Elasticita reklamy je poměr. Porovnává procentuální změnu tržeb s procentuální změnou výdajů na reklamu. Elasticita 0,2 znamená, že desetiprocentní nárůst výdajů vede zhruba k dvouprocentnímu nárůstu tržeb. Užitečné, pokud odhad platí.

Problém je v tom, že elasticita se mění. Záleží na trhu, produktu, kreativě a na tom, jak reagují konkurenti. Nasycená kategorie nemusí na dodatečné výdaje reagovat téměř vůbec. Nový produkt na nerozvinutém trhu by mohl reagovat silně.

Praktické limity

• Účinky často zaostávají za výdaji
• Klesající výnosy se rychle projevují
• Měření je hlučné a sporné

Analytici používají elasticitu k odůvodnění rozpočtů a k argumentaci proti škrtům. Berte ji jako hrubý návod, nikoli jako zákon. Číslo je jen tak dobré, jako data, na kterých se zakládá.