광고 탄력성은 비율로 나타냅니다. 매출액의 변화율을 광고비 지출의 변화율로 나눈 값입니다. 탄력성이 0.2라는 것은 광고비 지출이 10% 증가하면 매출액이 대략 2% 증가한다는 의미입니다. 이 추정치가 타당하다면 유용한 지표입니다.

문제는 탄력성이 변동한다는 점입니다. 시장 상황, 제품, 광고 전략, 그리고 경쟁업체의 대응 방식에 따라 달라집니다. 포화 상태인 시장에서는 추가 지출에 거의 반응을 보이지 않을 수 있습니다. 반대로, 미개발 시장의 신제품은 강력한 반응을 보일 수도 있습니다.

실질적인 한계

• 지출 후 효과가 나타나는 데 시간이 걸리는 경우가 많습니다.
• 수확 체감의 법칙은 빠르게 적용됩니다.
• 측정은 잡음이 많고 논쟁의 여지가 있습니다.

분석가들은 탄력성을 예산 책정의 근거로 삼고 예산 삭감에 반대하는 주장을 펼칩니다. 하지만 탄력성은 대략적인 지침일 뿐, 절대적인 법칙으로 받아들여서는 안 됩니다. 탄력성 수치는 그 근거가 되는 데이터의 질에 따라 그 가치가 결정됩니다.