Kunder går igenom olika faser från första medvetenhet till slutligt köp och vidare. Marknadsföringsfunneln är en modell för den resan. Högst upp finns de personer som blir medvetna om ett varumärke; färre går vidare till övervägande; ännu färre konverterar till köp; en ännu mindre grupp blir lojala förespråkare. Olika marknadsföringsaktiviteter passar för olika faser.

Metaforen med en tratt är ofullkomlig – kundernas vägar är sällan linjära och de kan komma in eller ut vid olika tidpunkter – men den är fortfarande användbar för planering och mätning. Medvetenhetstaktiker skiljer sig från konverteringstaktiker; kundlojalitet och opinionsbildning kräver ytterligare andra metoder. Att mappa innehåll, kanaler och mätvärden till etapper hjälper till att fördela insatser där de behövs som mest.

Moderna versioner av tratten sträcker sig ofta bortom köpet och inkluderar lojalitet och hänvisning. Vissa ramverk ersätter tratten med en mer cirkulär eller svänghjulsmodell. Oavsett bilden kvarstår den underliggande insikten: inte alla potentiella kunder befinner sig i samma skede, och marknadsföring som ignorerar skillnader i skeden slösar resurser.