Le parcours client, de la prise de conscience initiale à l'achat final et au-delà, se déroule en plusieurs étapes. L'entonnoir de conversion représente ce parcours. En haut, on trouve les personnes qui découvrent une marque ; un nombre plus restreint passe à la phase de considération ; encore moins passent à l'achat ; et un groupe encore plus petit devient un ambassadeur fidèle. Différentes actions marketing sont adaptées à chaque étape.

La métaphore de l'entonnoir est imparfaite — les parcours sont rarement linéaires et les clients peuvent y entrer ou en sortir à différents moments — mais elle reste utile pour la planification et l'évaluation. Les tactiques de sensibilisation diffèrent des tactiques de conversion ; la fidélisation et la recommandation nécessitent d'autres approches encore. Associer le contenu, les canaux et les indicateurs aux différentes étapes permet de concentrer les efforts là où ils sont le plus nécessaires.

Les versions modernes du tunnel de conversion s'étendent souvent au-delà de l'achat pour inclure la fidélisation et le parrainage. Certains modèles le remplacent par un modèle plus circulaire ou en forme de roue d'inertie. Quelle que soit la représentation, l'idée de base demeure : tous les prospects n'en sont pas au même stade, et un marketing qui ignore ces différences gaspille des ressources.