顧客は、ブランドを初めて認識してから最終的な購入、そしてその先へと、様々な段階を経て進んでいきます。マーケティングファネルは、その道のりをモデル化したものです。ファネルの一番上には、ブランドを認知する人々がいます。検討段階に進む人はさらに少なく、購入に至る人はさらに少なく、そして忠実な支持者となる人はごくわずかです。それぞれの段階に適したマーケティング活動が存在します。

ファネルの比喩は完璧ではありません。経路は必ずしも直線的ではなく、顧客はさまざまな地点から参入したり離脱したりする可能性があります。しかし、計画と測定においては依然として有用です。認知度向上戦略はコンバージョン戦略とは異なり、顧客維持と推奨にはさらに別のアプローチが必要です。コンテンツ、チャネル、指標を段階にマッピングすることで、最も必要な場所に労力を配分することができます。

現代のファネルモデルは、購入段階だけでなく、顧客ロイヤルティや紹介段階まで拡張されることが多い。中には、ファネルモデルをより円形やフライホイール型のモデルに置き換えるフレームワークもある。どのような図式であれ、根底にある洞察は変わらない。つまり、すべての見込み客が同じ段階にいるわけではなく、段階の違いを無視したマーケティングはリソースの無駄遣いにつながるということだ。