Klanten doorlopen verschillende fasen, van eerste kennismaking tot uiteindelijke aankoop en verder. De marketingtrechter is een model van die reis. Bovenaan de trechter bevinden zich mensen die zich bewust worden van een merk; een kleiner deel gaat over tot overweging; nog minder mensen gaan over tot aankoop; een nog kleinere groep wordt een loyale ambassadeur. Verschillende marketingactiviteiten zijn geschikt voor verschillende fasen.

De trechtermetafoor is niet perfect – paden zijn zelden lineair en klanten kunnen op verschillende punten instappen of uitstappen – maar blijft nuttig voor planning en meting. Tactieken voor naamsbekendheid verschillen van conversietactieken; retentie en klantloyaliteit vereisen weer andere benaderingen. Door content, kanalen en meetgegevens aan de verschillende fasen te koppelen, kunnen inspanningen worden gericht op de plekken waar ze het meest nodig zijn.

Moderne versies van de funnel gaan vaak verder dan de aankoop en omvatten ook loyaliteitsprogramma's en verwijzingsprogramma's. Sommige frameworks vervangen de funnel door een meer circulair of vliegwielmodel. Ongeacht de afbeelding blijft het onderliggende inzicht hetzelfde: niet elke prospect bevindt zich in dezelfde fase, en marketing die geen rekening houdt met faseverschillen is een verspilling van middelen.