Клиенты проходят различные этапы — от первого знакомства с брендом до окончательной покупки и далее. Маркетинговая воронка — это модель этого пути. В верхней части воронки находятся люди, которые узнают о бренде; меньшее число переходит к рассмотрению; еще меньшее число совершает покупку; и еще меньшая группа становится лояльными сторонниками бренда. Различные маркетинговые мероприятия подходят для разных этапов.

Метафора воронки несовершенна — пути редко бывают линейными, и клиенты могут входить или выходить в разных точках, — тем не менее, она остается полезной для планирования и измерения. Тактика повышения осведомленности отличается от тактики конверсии; удержание и формирование лояльности требуют еще других подходов. Сопоставление контента, каналов и показателей с этапами помогает направлять усилия туда, где они наиболее необходимы.

Современные версии воронки продаж часто выходят за рамки покупки и включают в себя программы лояльности и реферальные ссылки. Некоторые модели заменяют воронку более циклической или «маховиковой» моделью. Независимо от используемой модели, основная идея остается неизменной: не все потенциальные клиенты находятся на одной и той же стадии, и маркетинг, игнорирующий различия между стадиями, приводит к нерациональному расходованию ресурсов.