Os clientes percorrem fases, desde o primeiro contacto com a marca até à compra final e mais além. O funil de marketing é um modelo desta jornada. No topo, mais abrangente, estão as pessoas que tomam conhecimento da marca; um número mais reduzido avança para a fase de consideração; menos ainda convertem em compra; e um grupo ainda mais pequeno torna-se defensor fiel da marca. Diferentes atividades de marketing são adequadas para diferentes fases.

A metáfora do funil é imperfeita — os caminhos raramente são lineares e os clientes podem entrar ou sair em vários pontos — mas continua a ser útil para o planeamento e medição. As táticas de sensibilização diferem das táticas de conversão; a retenção e a fidelização exigem abordagens ainda diferentes. Mapear conteúdo, canais e métricas por etapas ajuda a alocar esforços onde são mais necessários.

As versões modernas do funil vão frequentemente além da compra, incluindo a fidelização e a recomendação. Algumas estruturas substituem o funil por um modelo mais circular ou em forma de volante. Independentemente da imagem, a ideia central mantém-se: nem todos os potenciais clientes estão na mesma fase, e o marketing que ignora as diferenças de fase desperdiça recursos.