Kunden durchlaufen verschiedene Phasen – von der ersten Wahrnehmung bis zum Kaufabschluss und darüber hinaus. Der Marketing-Funnel bildet diesen Prozess ab. Ganz oben befinden sich die Personen, die auf eine Marke aufmerksam werden; weniger erreichen die Phase der Kaufüberlegung; noch weniger kaufen schließlich; eine noch kleinere Gruppe entwickelt sich zu treuen Markenbotschaftern. Für jede Phase eignen sich unterschiedliche Marketingaktivitäten.

Die Trichtermetapher ist nicht perfekt – Kundenpfade verlaufen selten linear und Kunden können an verschiedenen Punkten ein- und aussteigen –, dennoch ist sie für Planung und Messung nützlich. Maßnahmen zur Steigerung der Markenbekanntheit unterscheiden sich von Konversionsmaßnahmen; Kundenbindung und Weiterempfehlung erfordern wiederum andere Ansätze. Die Zuordnung von Inhalten, Kanälen und Kennzahlen zu einzelnen Phasen hilft, die Ressourcen dort einzusetzen, wo sie am dringendsten benötigt werden.

Moderne Versionen des Marketing-Funnels gehen oft über den Kauf hinaus und beziehen Kundenbindung und Weiterempfehlungen mit ein. Manche Frameworks ersetzen den Funnel durch ein eher kreisförmiges Modell oder ein Schwungradmodell. Ungeachtet des jeweiligen Modells bleibt die grundlegende Erkenntnis bestehen: Nicht jeder Interessent befindet sich in derselben Phase, und Marketing, das diese Unterschiede ignoriert, verschwendet Ressourcen.