Los clientes atraviesan distintas etapas, desde el primer contacto con la marca hasta la compra final e incluso más allá. El embudo de marketing representa este recorrido. En la parte superior se encuentran quienes toman conciencia de una marca; un número menor pasa a considerarla; aún menos la compran; y un grupo aún más reducido se convierte en un cliente fiel. Cada etapa requiere una actividad de marketing específica.

La metáfora del embudo es imperfecta —los caminos rara vez son lineales y los clientes pueden entrar o salir en distintos puntos—, pero sigue siendo útil para la planificación y la medición. Las tácticas de concienciación difieren de las de conversión; la retención y la promoción requieren enfoques distintos. Asignar el contenido, los canales y las métricas a las etapas ayuda a concentrar los esfuerzos donde más se necesitan.

Las versiones modernas del embudo de ventas suelen ir más allá de la compra e incluir la fidelización y las recomendaciones. Algunos modelos reemplazan el embudo por un modelo más circular o de volante de inercia. Independientemente de la representación gráfica, la idea fundamental se mantiene: no todos los clientes potenciales se encuentran en la misma etapa, y el marketing que ignora estas diferencias desperdicia recursos.