En kreativ brief är ett kort dokument som hindrar en kampanj från att driva av. Det anger problemet, målgruppen, det enskilt viktigaste budskapet och begränsningarna. Bra briefs sträcker sig på en eller två sidor. Långa briefs ignoreras.

Briefen är ett kontrakt mellan strategi och kreativitet. Den ger teamet tillräckligt med riktning för att komma igång och tillräckligt med frihet för att överraska. När en klient senare invänder mot arbetet är briefen det dokument som alla återkommer till.

Kärnsektioner

• Bakgrund och affärsmål
• Målgrupp och insikter
• Ensidigt förslag
• Ton, obligatoriska uppgifter och deadlines

Vaga briefs producerar vagt arbete. Om förslaget behöver tre meningar för att förklaras, kommer kampanjen också att göra det.