Brief kreatif adalah dokumen singkat yang mencegah kampanye melenceng. Dokumen ini menyatakan masalah, target audiens, pesan terpenting, dan batasan-batasan yang ada. Brief yang baik biasanya hanya satu atau dua halaman. Brief yang terlalu panjang cenderung diabaikan.

Brief adalah kontrak antara strategi dan kreativitas. Brief memberikan arahan yang cukup bagi tim untuk memulai dan kebebasan yang cukup untuk memberikan kejutan. Ketika klien kemudian keberatan dengan pekerjaan tersebut, brief adalah dokumen yang selalu dirujuk oleh semua orang.

Bagian inti

• Latar belakang dan tujuan bisnis
• Target audiens dan wawasan
• Proposisi yang berfokus tunggal
• Nada, kewajiban, dan tenggat waktu

Arahan yang tidak jelas menghasilkan pekerjaan yang juga tidak jelas. Jika usulan tersebut membutuhkan tiga kalimat untuk dijelaskan, maka kampanyenya pun demikian.