En kreativ brief er et kort dokument, der forhindrer en kampagne i at drive afsted. Det beskriver problemet, målgruppen, det vigtigste budskab og begrænsningerne. Gode briefs varer en eller to sider. Lange briefs ignoreres.

Briefingen er en kontrakt mellem strategi og kreativitet. Den giver teamet tilstrækkelig retning til at starte og tilstrækkelig frihed til at overraske. Når en klient senere gør indsigelse mod arbejdet, er briefingen det dokument, alle vender tilbage til.

Kerneafsnit

• Baggrund og forretningsmål
• Målgruppe og indsigt
• Ensrettet forslag
• Tone, obligatoriske betingelser og deadlines

Vage briefinger producerer vagt arbejde. Hvis forslaget kræver tre sætninger at forklare, vil kampagnen også gøre det.