Brief kreatywny to krótki dokument, który zapobiega dryfowaniu kampanii. Określa problem, odbiorców, najważniejszy przekaz i ograniczenia. Dobre briefy mają jedną lub dwie strony. Długie briefy są ignorowane.

Brief to kontrakt między strategią a kreatywnością. Daje zespołowi wystarczające wskazówki na start i wystarczającą swobodę w tworzeniu niespodzianek. Kiedy klient później zgłosi sprzeciw wobec pracy, brief staje się dokumentem, do którego wszyscy wracają.

Sekcje rdzeniowe

• Tło i cel biznesowy
• Grupa docelowa i spostrzeżenia
• Propozycja jednostronna
• Ton, obowiązki i terminy

Niejasne briefy prowadzą do niejasnych rezultatów. Jeśli propozycja wymaga trzech zdań wyjaśnienia, kampania również tego potrzebuje.