크리에이티브 브리프는 캠페인이 방향성을 잃지 않도록 잡아주는 간결한 문서입니다. 문제점, 목표 고객, 가장 중요한 메시지, 그리고 제약 조건을 명확하게 제시합니다. 좋은 브리프는 한두 페이지 분량이면 충분합니다. 너무 긴 브리프는 무시되기 쉽습니다.

기획서는 전략과 창의성 사이의 계약과 같습니다. 기획서는 팀에게 시작에 필요한 충분한 방향을 제시하는 동시에, 예상치 못한 결과를 만들어낼 수 있는 충분한 자유를 제공합니다. 나중에 클라이언트가 작업 결과에 이의를 제기할 경우, 기획서는 모든 구성원이 다시 참조하게 되는 문서입니다.

핵심 부분

• 배경 및 사업 목표
• 목표 고객 및 인사이트
• 단호한 제안
• 어조, 필수 사항 및 마감일

모호한 기획은 모호한 결과물을 낳습니다. 제안 내용을 설명하는 데 세 문장이 필요하다면, 캠페인 역시 마찬가지일 것입니다.