Een creatieve briefing is een kort document dat voorkomt dat een campagne uit de hand loopt. Het beschrijft het probleem, de doelgroep, de belangrijkste boodschap en de beperkingen. Goede briefings zijn één of twee pagina's lang. Lange briefings worden genegeerd.

De briefing is een contract tussen strategie en creativiteit. Het geeft het team voldoende richting om te beginnen en genoeg vrijheid om te verrassen. Wanneer een klant later bezwaar maakt tegen het werk, is de briefing het document waar iedereen op terugvalt.

Kernonderdelen

• Achtergrond en bedrijfsdoelstelling
• Doelgroep en inzichten
• Een eenzijdig voorstel
• Toon, verplichtingen en deadlines

Vage briefings leiden tot vaag werk. Als het voorstel drie zinnen nodig heeft om uitgelegd te worden, zal de campagne dat ook nodig hebben.