Ένα δημιουργικό brief είναι ένα σύντομο έγγραφο που εμποδίζει μια καμπάνια να παρεκκλίνει. Αναφέρει το πρόβλημα, το κοινό, το πιο σημαντικό μήνυμα και τους περιορισμούς. Τα καλά briefs έχουν έκταση μία ή δύο σελίδες. Τα μεγάλα briefs αγνοούνται.

Η σύντομη περιγραφή είναι μια σύμβαση μεταξύ στρατηγικής και δημιουργικού. Δίνει στην ομάδα αρκετή κατεύθυνση για να ξεκινήσει και αρκετή ελευθερία για να εκπλήξει. Όταν ένας πελάτης αργότερα φέρει αντίρρηση για την εργασία, η σύντομη περιγραφή είναι το έγγραφο στο οποίο επιστρέφουν όλοι.

Βασικές ενότητες

• Ιστορικό και επιχειρηματικός στόχος
• Στοχευμένο κοινό και πληροφορίες
• Μονόπλευρη πρόταση
• Τόνος, υποχρεωτικές υποχρεώσεις και προθεσμίες

Οι ασαφείς περιλήψεις παράγουν ασαφές έργο. Αν η πρόταση χρειάζεται τρεις προτάσεις για να εξηγηθεί, θα χρειαστεί και η καμπάνια.