Un brief creativ este un document scurt care împiedică o campanie să derapeze. Acesta prezintă problema, publicul, cel mai important mesaj și constrângerile. Brief-urile bune au una sau două pagini. Brief-urile lungi sunt ignorate.

Brief-ul este un contract între strategie și creativitate. Oferă echipei suficientă direcție pentru a începe și suficientă libertate pentru a surprinde. Când un client obiectează ulterior la lucrare, brief-ul este documentul la care toată lumea revine.

Secțiuni de bază

• Context și obiectiv de afaceri
• Publicul țintă și perspective
• Propunere cu o singură minte
• Ton, obligații și termene limită

Rezumatul vag produce o lucrare vagă. Dacă propunerea are nevoie de trei propoziții pentru a fi explicată, la fel va fi și campania.