Kreativní brief je krátký dokument, který brání kampani v odklonu od cílové skupiny. Uvádí problém, cílovou skupinu, nejdůležitější sdělení a omezení. Dobré briefy zabírají jednu nebo dvě strany. Dlouhé briefy se ignorují.

Brief je smlouvou mezi strategií a kreativou. Dává týmu dostatek směru pro začátek a dostatek svobody k překvapení. Když klient později vznese námitky proti práci, brief je dokument, ke kterému se všichni vracejí.

Hlavní sekce

• Pozadí a obchodní cíl
• Cílová skupina a poznatky
• Jednoduchý návrh
• Tón, povinné náležitosti a termíny

Nejasné zadání vedou k vágní práci. Pokud návrh potřebuje k vysvětlení tři věty, bude je potřeba i pro kampaň.