A kreatív brief egy rövid dokumentum, amely megakadályozza a kampány elsodródását. Megfogalmazza a problémát, a célközönséget, a legfontosabb üzenetet és a korlátokat. A jó briefek egy-két oldalasak. A hosszú briefeket figyelmen kívül hagyják.

A megbízás egy szerződés a stratégia és a kreatív csapat között. Elegendő iránymutatást ad a csapatnak a kezdéshez, és elegendő szabadságot a meglepetésekhez. Amikor egy ügyfél később kifogást emel a munka ellen, a megbízás az a dokumentum, amelyhez mindenki visszatér.

Magszakaszok

• Háttér és üzleti cél
• Célközönség és betekintés
• Egyoldalú javaslat
• Hangnem, kötelező érvényű utasítások és határidők

A homályos összefoglalók homályos munkát eredményeznek. Ha a javaslat három mondatos magyarázatra szorul, akkor a kampány is ezt teszi.