Продукты проходят через узнаваемые стадии от внедрения до спада. Жизненный цикл продукта описывает эти стадии: внедрение, рост, зрелость и спад. На стадии внедрения продажи низкие, а затраты высокие. Рост приводит к увеличению продаж и прибыли. На стадии зрелости продажи достигают пика, а конкуренция усиливается. Спад приводит к падению продаж, поскольку покупатели переходят к более новым альтернативам.

Маркетинговые стратегии меняются в зависимости от этапа развития продукта. На этапе внедрения акцент делается на осведомленность и пробное использование. На этапе роста — на долю рынка и дистрибуцию. На этапе зрелости необходимы дифференциация и контроль затрат. На этапе спада может потребоваться сбор урожая, перепозиционирование или снятие с производства. Не каждый продукт следует классической кривой; некоторые возрождаются, некоторые терпят неудачу на ранней стадии, а некоторые становятся устойчивыми лидерами рынка.

Понимание того, на каком этапе жизненного цикла находится продукт, помогает менеджерам распределять ресурсы и устанавливать реалистичные ожидания. Это также напоминает организациям о необходимости непрерывных инноваций, поскольку даже успешные продукты в конечном итоге сталкиваются с насыщением рынка или заменой. Концепция жизненного цикла остается практической основой для планирования во времени.