Produkter bevæger sig gennem genkendelige stadier fra introduktion til tilbagegang. Produktets livscyklus beskriver disse stadier: introduktion, vækst, modenhed og tilbagegang. I introduktionsfasen er salget lavt, og omkostningerne er høje. Vækst medfører stigende salg og profit. Modenhed ser salget toppe og konkurrencen intensiveres. Tilbagegang medfører faldende salg, efterhånden som kunderne bevæger sig til nyere alternativer.

Markedsføringsstrategier ændrer sig med fasen. Introduktion lægger vægt på bevidsthed og afprøvning. Vækst fokuserer på deling og distribution. Modenhed kræver differentiering og omkostningskontrol. Tilbagegang kan involvere høst, repositionering eller udfasning. Ikke alle produkter følger den klassiske kurve; nogle genoplives, nogle fejler tidligt, og nogle bliver varige basisvarer.

At forstå, hvor et produkt befinder sig i sin livscyklus, hjælper ledere med at allokere ressourcer og sætte realistiske forventninger. Det minder også organisationer om, at kontinuerlig innovation er nødvendig, fordi selv succesfulde produkter i sidste ende står over for mætning eller substitution. Livscykluskonceptet forbliver en praktisk ramme for planlægning over tid.