Los productos atraviesan etapas reconocibles, desde su introducción hasta su declive. El ciclo de vida del producto describe estas etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive. En la etapa de introducción, las ventas son bajas y los costos altos. El crecimiento conlleva un aumento de las ventas y las ganancias. En la etapa de madurez, las ventas alcanzan su punto máximo y la competencia se intensifica. El declive se caracteriza por una caída en las ventas, ya que los clientes optan por alternativas más novedosas.

Las estrategias de marketing cambian según la etapa. La introducción enfatiza el conocimiento y la prueba del producto. El crecimiento se centra en la cuota de mercado y la distribución. La madurez requiere diferenciación y control de costes. El declive puede implicar la consolidación, el reposicionamiento o la discontinuación. No todos los productos siguen la curva clásica; algunos se relanzan, otros fracasan prematuramente y otros se convierten en productos básicos perdurables.

Comprender en qué etapa del ciclo de vida se encuentra un producto ayuda a los gerentes a asignar recursos y establecer expectativas realistas. También recuerda a las organizaciones que la innovación continua es necesaria, ya que incluso los productos exitosos eventualmente se enfrentan a la saturación o la sustitución. El concepto de ciclo de vida sigue siendo un marco práctico para la planificación a lo largo del tiempo.