Os produtos passam por fases reconhecíveis, desde o lançamento até ao declínio. O ciclo de vida do produto descreve estas fases: lançamento, crescimento, maturidade e declínio. Na fase de lançamento, as vendas são baixas e os custos são elevados. O crescimento traz um aumento das vendas e dos lucros. Na maturidade, as vendas atingem o pico e a concorrência intensifica-se. O declínio traz uma queda nas vendas à medida que os clientes migram para alternativas mais recentes.

As estratégias de marketing mudam consoante a fase. A introdução enfatiza a sensibilização e a experimentação. O crescimento concentra-se na quota de mercado e na distribuição. A maturidade exige diferenciação e controlo de custos. O declínio pode envolver a colheita, o reposicionamento ou a descontinuação. Nem todo o produto segue a curva clássica; alguns são revitalizados, outros falham precocemente e outros tornam-se produtos essenciais e duradouros.

Compreender em que fase do ciclo de vida se encontra um produto ajuda os gestores a alocar recursos e a definir expectativas realistas. Lembra ainda às organizações que a inovação contínua é necessária, pois mesmo os produtos de sucesso acabam por enfrentar a saturação ou a substituição. O conceito de ciclo de vida continua a ser uma estrutura prática para o planeamento ao longo do tempo.