Les produits évoluent par étapes distinctes, de leur lancement à leur déclin. Le cycle de vie d'un produit décrit ces étapes : lancement, croissance, maturité et déclin. Lors du lancement, les ventes sont faibles et les coûts élevés. La croissance entraîne une augmentation des ventes et des bénéfices. La maturité voit les ventes atteindre leur apogée et la concurrence s'intensifier. Le déclin se traduit par une baisse des ventes, les clients se tournant vers des alternatives plus récentes.

Les stratégies marketing évoluent selon les étapes de développement. La phase de lancement privilégie la notoriété et l'essai du produit. La phase de croissance se concentre sur les parts de marché et la distribution. La phase de maturité exige la différenciation et la maîtrise des coûts. La phase de déclin peut impliquer la valorisation des parts de marché, le repositionnement ou l'arrêt de la commercialisation. Tous les produits ne suivent pas cette courbe classique ; certains sont relancés, d'autres échouent rapidement et d'autres encore deviennent des incontournables.

Comprendre la position d'un produit dans son cycle de vie aide les gestionnaires à allouer les ressources et à définir des objectifs réalistes. Cela rappelle également aux organisations que l'innovation continue est essentielle, car même les produits à succès finissent par être saturés ou remplacés. Le concept de cycle de vie demeure un cadre pratique pour la planification à long terme.