Produkty przechodzą przez rozpoznawalne etapy od wprowadzenia na rynek do schyłku. Cykl życia produktu opisuje te etapy: wprowadzenie na rynek, wzrost, dojrzałość i schyłkowość. Na etapie wprowadzenia sprzedaż jest niska, a koszty wysokie. Wzrost przynosi wzrost sprzedaży i zysków. Dojrzałość oznacza szczyt sprzedaży i zaostrzenie konkurencji. Schyłek przynosi spadek sprzedaży, ponieważ klienci przechodzą na nowsze alternatywy.

Strategie marketingowe zmieniają się wraz z etapem rozwoju. Wprowadzenie kładzie nacisk na świadomość i testowanie. Wzrost koncentruje się na udziale i dystrybucji. Dojrzałość wymaga zróżnicowania i kontroli kosztów. Spadek może wiązać się ze zbiorami, repozycjonowaniem lub wycofaniem z produkcji. Nie każdy produkt podąża klasyczną ścieżką; niektóre są wznawiane, inne szybko tracą na popularności, a niektóre stają się stałymi produktami.

Zrozumienie, na jakim etapie cyklu życia znajduje się produkt, pomaga menedżerom alokować zasoby i ustalać realistyczne oczekiwania. Przypomina również organizacjom o konieczności ciągłej innowacji, ponieważ nawet produkty odnoszące sukcesy w końcu stają w obliczu nasycenia lub zastąpienia. Koncepcja cyklu życia pozostaje praktycznym narzędziem planowania w dłuższej perspektywie.