製品は、導入期から衰退期まで、明確な段階を経て発展します。製品ライフサイクルとは、導入期、成長期、成熟期、衰退期という段階を指します。導入期は売上が低く、コストが高くなります。成長期には売上と利益が増加します。成熟期には売上がピークに達し、競争が激化します。衰退期には、顧客がより新しい代替品に移行するため、売上が減少します。

マーケティング戦略は段階に応じて変化する。導入期は認知度向上と試用を重視する。成長期は市場シェアと流通に重点を置く。成熟期は差別化とコスト管理が求められる。衰退期には、市場シェアの回復、ポジショニングの見直し、あるいは販売中止といった措置が取られる場合がある。すべての製品が古典的な成長曲線をたどるわけではない。復活するものもあれば、早期に失敗に終わるものもあり、また、長く愛される定番商品となるものもある。

製品がライフサイクルのどの段階にあるかを理解することは、経営者がリソースを適切に配分し、現実的な期待値を設定する上で役立ちます。また、たとえ成功した製品であっても、いずれは飽和状態や代替品に直面するため、継続的なイノベーションが必要であることを組織に改めて認識させます。ライフサイクルの概念は、長期的な計画を立てるための実用的な枠組みであり続けています。