A termékek a bevezetéstől a hanyatlásig felismerhető szakaszokon mennek keresztül. A termék életciklusa ezeket a szakaszokat írja le: bevezetés, növekedés, érettség és hanyatlás. A bevezetés szakaszában az eladások alacsonyak, a költségek pedig magasak. A növekedés növekvő eladásokat és profitot hoz. Az érettség az eladások csúcspontját és a verseny fokozódását jelenti. A hanyatlás az eladások csökkenését vonja maga után, mivel a vásárlók újabb alternatívákra váltanak.

A marketingstratégiák a szakaszokkal együtt változnak. A bevezetés a tudatosságot és a kipróbálást hangsúlyozza. A növekedés a megosztásra és az elosztásra összpontosít. Az érettség differenciálást és költségellenőrzést igényel. A hanyatlás magában foglalhatja a betakarítást, az újrapozícionálást vagy a gyártás megszüntetését. Nem minden termék követi a klasszikus görbét; némelyiket újraélesztik, némelyik korán megbukik, és vannak olyanok is, amelyek tartós alaptermékké válnak.

Ha megértjük, hogy egy termék hol helyezkedik el az életciklusában, az segít a vezetőknek elosztani az erőforrásokat és reális elvárásokat kitűzni. Emlékezteti a szervezeteket arra is, hogy a folyamatos innováció elengedhetetlen, mert még a sikeres termékek is végül telítettségbe vagy helyettesítésbe kerülnek. Az életciklus-koncepció továbbra is gyakorlati keretet biztosít az időbeli tervezéshez.