Produkte durchlaufen klar definierte Phasen von der Einführung bis zum Rückgang. Der Produktlebenszyklus beschreibt diese Phasen: Einführung, Wachstum, Reife und Rückgang. In der Einführungsphase sind die Umsätze niedrig und die Kosten hoch. Wachstum führt zu steigenden Umsätzen und Gewinnen. In der Reifephase erreichen die Umsätze ihren Höhepunkt und der Wettbewerb verschärft sich. Der Rückgang ist durch sinkende Umsätze gekennzeichnet, da Kunden zu neueren Alternativen wechseln.

Marketingstrategien ändern sich mit der jeweiligen Phase. Die Einführungsphase konzentriert sich auf Bekanntheit und Testkäufe. Die Wachstumsphase fokussiert auf Marktanteil und Vertrieb. In der Reifephase sind Differenzierung und Kostenkontrolle erforderlich. Die Rückgangsphase kann die Gewinnmaximierung, Neupositionierung oder Einstellung des Geschäfts umfassen. Nicht jedes Produkt folgt diesem klassischen Verlauf; manche werden wiederbelebt, manche scheitern frühzeitig und manche entwickeln sich zu dauerhaften Standardprodukten.

Das Verständnis des jeweiligen Stadiums im Produktlebenszyklus hilft Managern, Ressourcen zuzuweisen und realistische Erwartungen zu formulieren. Es erinnert Unternehmen zudem daran, dass kontinuierliche Innovation notwendig ist, da selbst erfolgreiche Produkte irgendwann mit Marktsättigung oder Substitution konfrontiert werden. Das Lebenszykluskonzept bleibt ein praktischer Rahmen für die langfristige Planung.