Produkty procházejí rozpoznatelnými fázemi od uvedení na trh k úpadku. Životní cyklus produktu popisuje tyto fáze: uvedení na trh, růst, zralost a úpadek. Ve fázi uvedení na trh jsou tržby nízké a náklady vysoké. Růst přináší rostoucí tržby a zisky. Zralost vede k vrcholu tržeb a zesilování konkurence. Pokles s sebou nese klesající tržby, protože zákazníci přecházejí na novější alternativy.

Marketingové strategie se mění s danou fází vývoje. Úvod klade důraz na povědomí a vyzkoušení. Růst se zaměřuje na podíl a distribuci. Zralost vyžaduje diferenciaci a kontrolu nákladů. Pokles může zahrnovat sklizeň, změnu pozice nebo ukončení výroby. Ne každý produkt sleduje klasickou křivku; některé jsou oživeny, některé brzy selhávají a některé se stanou trvalými stálicemi.

Pochopení pozice produktu v jeho životním cyklu pomáhá manažerům alokovat zdroje a stanovovat realistická očekávání. Zároveň organizacím připomíná, že neustálé inovace jsou nezbytné, protože i úspěšné produkty nakonec čelí nasycení nebo nahrazení. Koncept životního cyklu zůstává praktickým rámcem pro plánování v průběhu času.