Producten doorlopen herkenbare fasen, van introductie tot neergang. De productlevenscyclus beschrijft deze fasen: introductie, groei, volwassenheid en neergang. In de introductiefase zijn de verkopen laag en de kosten hoog. Groei leidt tot stijgende verkopen en winsten. In de volwassenheidsfase bereiken de verkopen een piek en neemt de concurrentie toe. Neergang brengt dalende verkopen met zich mee, omdat klanten overstappen op nieuwere alternatieven.

Marketingstrategieën veranderen met de fase. In de introductiefase ligt de nadruk op naamsbekendheid en het uitproberen van een product. De groeifase richt zich op marktaandeel en distributie. Volwassenheid vereist differentiatie en kostenbeheersing. De neergangsfase kan gepaard gaan met het oogsten van overtollige voorraad, herpositionering of stopzetting. Niet elk product volgt de klassieke curve; sommige worden nieuw leven ingeblazen, sommige mislukken al vroeg en sommige worden blijvende basisproducten.

Inzicht in de fase waarin een product zich in zijn levenscyclus bevindt, helpt managers bij het toewijzen van middelen en het stellen van realistische verwachtingen. Het herinnert organisaties er ook aan dat continue innovatie noodzakelijk is, omdat zelfs succesvolle producten uiteindelijk te maken krijgen met verzadiging of vervanging. Het levenscyclusconcept blijft een praktisch raamwerk voor planning op de lange termijn.