Produk bergerak melalui tahapan yang dapat dikenali dari pengenalan hingga penurunan. Siklus hidup produk menggambarkan tahapan-tahapan tersebut: pengenalan, pertumbuhan, kematangan, dan penurunan. Pada tahap pengenalan, penjualan rendah dan biaya tinggi. Pertumbuhan membawa peningkatan penjualan dan keuntungan. Kematangan menyaksikan puncak penjualan dan persaingan semakin intensif. Penurunan membawa penurunan penjualan karena pelanggan beralih ke alternatif yang lebih baru.

Strategi pemasaran berubah seiring dengan tahapannya. Tahap pengenalan menekankan kesadaran dan uji coba. Tahap pertumbuhan berfokus pada pangsa pasar dan distribusi. Tahap kematangan membutuhkan diferensiasi dan pengendalian biaya. Tahap penurunan dapat melibatkan pemanenan, reposisi, atau penghentian. Tidak setiap produk mengikuti kurva klasik; beberapa dihidupkan kembali, beberapa gagal di awal, dan beberapa menjadi produk andalan yang bertahan lama.

Memahami posisi suatu produk dalam siklus hidupnya membantu para manajer mengalokasikan sumber daya dan menetapkan ekspektasi yang realistis. Hal ini juga mengingatkan organisasi bahwa inovasi berkelanjutan sangat diperlukan karena bahkan produk yang sukses pun pada akhirnya akan menghadapi kejenuhan atau penggantian. Konsep siklus hidup tetap menjadi kerangka kerja praktis untuk perencanaan dari waktu ke waktu.